Стратегический анализ и его практическое проведение. PEST.

Per aspera ad astra…»  Сенека, «…sed nisi ad astra per aspera  — МИФ

 

 499

 

 

Стратегический анализ и его практическое проведение.

PEST. Анкетирование (опросник) экспертов.

 

Опросник экспертов

компании «….»  (бизнеса компании)

Общая цель: Экспертиза (аудит и диагностика)  «поведения» внешней среды при     адекватной и объективной оценке экспертами воздействия всех факторов (PEST (LE) анализ)

Первый этап.

Цель этапа: Выявить главные стратегические факторы, которые оказывают высокую степень воздействия на отрасль (сегмент рынка компании) и соответственно, на конкретный бизнес компании и вероятность их проявления.

Шаг 1.

Перечислите основные, на Ваш взгляд, факторы «внешней» среды (политические, экономические, социальные, технологические…), которые оказывают (могу оказать) воздействие (позитивное и/или негативное) на бизнес и компанию…

 

Таблица 1. Факторы, влияющие на бизнес компании «…»

Политика (P) Экономика (E)
P1. E1.
P2. E2.
P3. E3.
P4. E4.
P5. E5.
P6. E6.
P7. E7.
P8. E8.
P9. E9.
P10. E10.
Социальная сфера (S) Технология (T)
S1. T1.
S2. T2.
S3. T3.
S4. T4.
S5. T5.
S6. T6.
S7. T7.
S8. T8.
S9. T9.
S10. T10.

 

Возможные (начальные для перечня) варианты факторов воздействия (допустим) (Пример, но не подражание !)

Политические:

  1. Рост налоговой нагрузки на бизнес
  2. Отношение государства к иностранным инвестициям вообще и в данную отрасль в частности
  3. Уровень коррумпированности
  4. Повышение роли социального обеспечения
  5. Повышение контроля над экономикой
  6. Изменение законодательства, в том числе отраслевого
  7. Отношения России с другими странами (в первую очередь, со странами, потребляющими и производящими продукцию данного рынка)
  8. Др.

Экономические:

  1. Общая динамика развития отрасли
  2. Изменение курсов валют
  3. Ставка рефинансирования
  4. Стоимость капитала
  5. Уровень инфляции
  6. Уровень кредитоспособности клиентов
  7.  Безработица в отрасли
  8. Др.

Социальные:

  1. Уровень образования
  2.  Безработица общая
  3. Снижение доходов населения  и покупательной способности
  4. Наличие специалистов необходимой квалификации
  5. Особенности менталитета, культурные особенности
  6. Повышение заинтересованности в потреблении  высококачественных продуктов питания
  7. Др.

Технологические:

  1. Развитие интернета и IT технологий
  2. Повышение уровня технологической грамотности населения
  3. Развитие упаковочного оборудования и складских технологий
  4. Состояние основных фондов
  5. Др.

 

Шаг 2

Сопоставьте с возможно предложенными (см. ниже).

Оставьте в списке по 10 факторов из каждой группы, с которыми Вы безусловно согласны, в случае необходимости вычеркнув/вписав необходимые.

 

Таблица 1. Факторы, влияющие на бизнес компании «…»

Политика (P) Экономика (E)
P1. Будущие изменения в законодательствеP2. Европейское / международное законодательствоP3. Регулирующие органы и нормыP4. Торговая политика

P5. Группы лоббирования/давления рынка

P6. Международные группы давления

P7. Экологические проблемы

P8. Ужесточение госконтроля и штрафные санкции

P9. Защита отечественного производителя

P10.  Дипломатические войны

E1. Экономическая ситуация (ВВП)E2. Уровень инфляции и курсы валютE3. Инвестиционный бизнес-климатE4. Общие проблемы налогообложения

E5. Конкуренция

E6. Платежеспособный спрос клиентов

E7. Специфика предоставления услуг

E8.  Потребности конечного пользователя

E9. Основные внешние издержки  (энергоносители, транспорт, сырье, аренда, комплектующие и телекоммуникации)

E10. Нехватка квалифицированных кадров

Социальная сфера (S) Технология (T)
S1. ДемографияS2. Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторыS3. Тенденции образа жизниS4.  Здоровый образ жизни

S5. Отношение к работе, учебе  и отдыху

S6.  Модели поведения клиентов

S7. Мнения и отношение потребителей

S8. Потребительские предпочтения

S9. Представления СМИ

S10. Реклама и связи с общественностью

T1. Развитие конкурентных технологийT2. Финансирование новых разработокT3. Зрелость технологийT4. Адаптация новых технологий

T5.  Производственная емкость, уровень оснащения производства

T6. Появление новых видов материалов

T7.  Потенциал инноваций

T8. Лицензирование, сертифицирование

T9. Интеллектуальная собственность

T10. Программные разработки

 

Второй этап.

Цель: Оценить вероятность наступления каждого события и иерархизировать их.

Оцените вероятность  наступления каждого события каждой группы путем присвоения ему определенного веса.

Rem: Шкала оценки может быть как количественная (цифры и %), так и    качественная:

— в цифрах от единицы (самое важное событие) до нуля (незначительное). При этом сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием (количественный метод).

— либо в процентах от 100% до 0%, но суммарно все те же 100% (количественный метод).

— высокая, средняя, низкая вероятность наступления при качественном анализе.

 

Возможно, для достижения промежуточной цели, в процессе фиксирования экспертных оценочных суждений, использовать следующую табличную форму:

Группы факторов

Описание событий/факторов

Опасность/

возможность

Оценка вероятности события

Оценка важности события

Общее влияние на компанию

Программа действий

Политические 1…3…
Экономические 1…3…
Социальные 1…3…
Технологические 1…3…
Оценку степени влияния каждого фактора-события на компанию и стратегию ее развития необходимо (целесообразно) произвести по 10-ти балльной шкале:

«десять» – сильное воздействие, максимально серьезная опасность;

«единица» – отсутствие воздействия, минимальная угроза.

Rem.: при этом, в случае необходимости, можно использовать не всю шкалу, а некоторые оценочные цифры использовать несколько раз.

Определение взвешенной оценки осуществляем  путем умножения веса фактора на силу его воздействия.

После чего, в завершение анализа происходит подсчитывание суммарной взвешенной оценки (Total).

 

В качестве показательного примера приведены таблицы 2-5, в которых последовательно отражены сами группы факторов, события, возможности/угрозы, вероятность наступления того или иного события или их проявления, а также их важность для компании и степень влияния на компанию.

 

Таблица 2. Оценка влияния политической группы факторов.

Группа факторов

События /

Факторы

Угроза (-) / Возможность (+)

Вероятность проявления

Важность

Влияние на компанию

Political P1.

-

0,2

8

-1,6

P2.

+

0,05

1

0,05

P3.

-

0,2

5

-1,0

P4.

+

0,05

4

0,2

P5.

-

0,1

7

-0,7

P6.

-

0,02

2

-0,04

P7

-

0,02

1

-0,02

P8.

+

0,15

3

0,45

P9.

+

0,15

6

0,9

P10

-

0,06

2

-0,12

Total P

6 (-) / 4 (+)

1

39 из 100

-1,88

Начальная интерпретация

Просуммировав все взвешенные показатели политической группы факторов, влияющих на компанию, видим, что их влияние  велико (-1,88). Оценивалось текущее состояние политической ситуации в РФ, которую в общем случае можно характеризовать как «стабильная». На текущий момент в РФ нет политических потрясений. Тем не менее, любой бизнес больше всего боится непредсказуемости и неопределенности. Поэтому влияние такого фактора как Р1 (Будущие изменения в законодательстве) оказалось решающим в полученной общей отрицательной оценке.

 

Таблица 3. Оценка влияния экономической группы факторов.

Группа факторов

События /

Факторы

Угроза (-) / Возможность (+)

Вероятность проявления

Важность

Влияние на компанию

Economical E1.

+

0,15

10

1,5

E2.

-

0,02

5

-0,1

E3.

-

0,1

8

-0,8

E4.

-

0,1

6

-0,6

E5.

-

0,15

10

-1,5

E6.

-

0,15

10

-1,5

E7

+

0,1

10

1

E8.

+

0,1

10

1

E9.

-

0,02

5

-0,1

E10

-

0,11

9

-0,99

Total E

7 (-) / 3 (+)

1

83 из 100

-2,09

Начальная интерпретация

Как и в случае с политической группой, получили также отрицательное значение сводного взвешенного показателя по экономической группе факторов (-2,09). Однако есть одно существенное отличие Total E, поскольку его отрицательное значение несколько выше предыдущего Total P. Полученный результат говорит о том, что влияние экономических факторов на деятельность компании оказывается большим.

Самый весомый отрицательный вклад в Total E внесли факторы: E5. (Конкуренция), E6. (Платёжеспособный спрос клиентов) и E10 (Нехватка квалифицированных кадров). Поэтому крайне важно решать проблемы подготовки кадров  (пусть даже собственными силами) и развивать ассортимент, сервис,  качество и надёжность для своих клиентов.

 

Таблица 4. Оценка влияния социальной группы факторов.

Группа факторов

События /

Факторы

Угроза (-) / Возможность (+)

Вероятность проявления

Важность

Влияние на компанию

Social S1.

-

0,05

2

-0,1

S2.

- / +

 — 0,15 / +0,15

10

 -1,5 / +1,5

S3.

+

0,15

8

-1,2

S4.

+

0,04

4

0,16

S5.

+

0,05

4

0,2

S6.

-

0,2

10

-2

S7

- /+

-0,2/+0,2

10

-2/+2

S8.

+

0,07

10

0,7

S9.

- /+

-0,05/+0,05

10

-0,5/0,5

S10

+

0,04

6

0,24

Total S     5 (-) / 8 (+)

1

  74 из 100

-2,1 / +2,5

Начальная интерпретация

Рассматривая полученные данные таблицы 4 по социальной группе факторов (S),  видим, что взвешенное влияние социальных параметров на рынок бизнеса (а значит, и на компанию) может принимать как отрицательное, так и положительное значение (-2,1 / +2,5).

С каким именно знаком, «минусом» или «плюсом», применить эту оценку — это в большей степени будет зависеть от того, какую социальную политику в будущем будет проводить государство по отношению к населению, прежде всего, работающему в реальном секторе экономики.  А, как известно, эффективно работающий реальный сектор экономики страны — это и сбор налогов, и пенсионное обеспечение, и социальное страхование, и другие социальные выплаты и льготы.

Кроме того, необходимо помнить, что внедрение любых технологий, изготовлении товара и т.д. происходит благодаря усилиям и труду конкретных исполнителей. А это, прежде всего, простые люди. И от того, как к ним относится государство, зависит многое, если не все. Поэтому социальную составляющую нельзя сбрасывать со счетов и ей необходимо уделять должное внимание.

 

Таблица 5. Оценка влияния технологической группы факторов.

Группа факторов

События /

Факторы

Угроза (-) / Возможность(+)

Вероятность проявления

Важность

Влияние на компанию

Technological T1.

-

0,2

8

-1,6

T2.

+

0,1

4

0,4

T3.

-

0,05

8

-0,4

T4.

+

0,1

10

1

T5.

-

0,11

5

-0,55

T6.

-

0,2

8

-1,6

T7

+

0,03

5

0,15

T8.

+

0,06

10

0,6

T9.

+

0,05

7

0,35

T10

-

0,1

7

-0,7

Total T

5 (-) / 5 (+)

1

72 из 100

-2,35

Начальная интерпретация

Анализ данных таблицы 5 показывает, что технологическая компонента в компании в настоящий момент «страдает» больше всего, если сравнивать с Total P, Total E и Total S. Об этом свидетельствует сводный взвешенный параметр Total T, равный отрицательному значению -2,35. Поэтому улучшение данного показателя является  насущной задачей компании. В связи с тем, что активно развиваются конкурентные технологии Т1 и у конкурентов появляются новые виды продукции, материалов, то следует обратить большое внимание на развитие данного фактора в компании.

 

Третий этап.

Цель: качественная оценка рисков (опасностей)

Проведите дополнительный качественный анализ рисков (опасностей)

 

Оцените факторы влияния на работу компании по качественной шкале —  высокая, средняя, низкая (SNW анализ), а также вероятность наступления того или иного события.

Для этого на примере таблицы 6 разнесите группы факторов в определенном порядке: экономические, политические, социальные и технологические.

Rem.: При этом, для всех представленных групп выберите  несколько основных факторов (от 2 до 4), которые, вероятнее всего,  имеют наиболее существенное негативное влияние на компанию.

В этой таблице также раскройте их проявление и обозначьте возможные ответные практические меры руководства компании на появление таких внешних возможностей и угроз.

 

Например

 Таблица 6. Вероятность наступления отдельных факторов выделенных групп PEST-анализа и возможные ответные меры на их проявления.

Группа

факторов

Фактор и вероятность его наступления

Проявление

Возможные ответные меры руководства компании

1. Экономические Усиление конкуренции (высокая) Предоставление конкурентами новых товаров и услуг Активизация продаж, трейд-маркетинговые мероприятия, вывод на рынок новых групп и видов товаров
Расторжения договоров с клиентами по причине перехода к конкурентам. Гибкая ценовая политика, улучшение качества услуг и сервиса их предоставления. Мониторинг удовлетворённости.
Угроза проигрыша в конкурентной борьбе за нового клиента Оперативное согласование договоров с новыми клиентами, предоставление спецусловий в работе
Уменьшение платёжеспособного спроса клиентов (высокая) Возможное снижение цен на товары и услуги  у конкурентов. Допродажи существующим клиентам с целью увеличения объёма предоставляемых услуг без изменения их стоимости. Проведение трейд-маркетинговых мероприятий
Нехватка квалифицированных кадров (высокая) Частые ротации персонала, неукомплектованность производственных бригад Создание системы обучения, регламентов работы, финансовой мотивации, кадрового резерва
2.Политические  Изменение законодательства РФ (высокая) Введение дополнительного налогового бремени , изменение ставок НДС на товар, материалы Искать пути повышения доходности для окупаемости дополнительных затрат
Дипломатические войны (низкая) Проблемы на таможне при импорте и экспорте, снижение продаж и уменьшение остатков Активизировать продажи на территории РФ, поиск возможных альтернативных поставщиков сырья
3.Социальные Изменение модели поведения клиентов.(высокая) Привыкание клиентов к качественным товарам и хорошему сервису Соответствие ожиданиям потенциальных клиентов
Изменение потребительских предпочтений (высокая) Поступающие отзывы от существующих и потенциальных клиентов Реагирование на информацию от потребителей (по электронной почте, «горячей линии», интернет-сайта о продукте), проведение фокус-групп, обратная связь.
4. Технологические Развитие конкурентных технологий (высокая) Появление новых технологий производства Дополнительные вложе­ния в «ноу-хау» и модернизация имеющихся технологий производства.
Появление новых видов материалов (высокая) Появление новые материалов, используемых при производстве  продукции. Предложить рынку продукцию с новыми технологическими (эксплуатационными) свойствами
Производственная емкость, уровень оснащения производства (средняя) Появление нового оборудования , блоков, узлов, агрегатов для производства продукции Проведение модернизации имеющегося оборудования  на производстве с привлечением технических экспертов Поставщиков оборудования.

 

При проработке информации в столбце  «Возможные ответные меры руководства компании», необходимо стремиться представить их максимально конкретно.

Каждый эксперт представляет свой лист заключений. Консультационная группа консолидирует данные, анализирует предложенные действия. Использует результаты для дальнейшей разработки предложений по стратегическому развитию компании.

 

С уважением,

Михаил Иванович Федяков (МИФ)

 

 

 

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>